La verdad es que estoy asistiendo con mucha ilusión al relanzamiento de la marca EBRO en nuestro país. Desde mi infancia me encantan todo tipo de vehículos. Aparte de los coches, también me fascinaban los camiones y, cómo no, los EBRO, que poblaban mayoritariamente las carreteras españolas en los años 60 y 70 del siglo XX.
La denominación EBRO, en sí misma, era igualmente objeto de interés. En el universo del automóvil es poco usual encontrar marcas con gentilicios españoles y era objeto de orgullo ver el nombre del río más largo de España en los frontales de todos aquellos vehículos industriales. Desconozco, a ciencia cierta, a quien se le ocurrió la idea de llamarla así, pero fue a todas luces una buena iniciativa, como lo ha sido rescatarla en los tiempos actuales para dar nombre a un extraordinario proyecto que va creciendo día a día.
Unas breves pinceladas de la historia de la marca EBRO en nuestro país
La marca de automoción EBRO estuvo presente entre 1954 y 1987 con una gama completa de camiones y furgonetas, a los que se añadían tractores y maquinaria industrial, de fabricación española, que se exportaba a 80 países. En su época más floreciente contaba con 27 modelos entre 1 y 7 toneladas de carga útil y se caracterizaba por su nivel de innovación tecnológica, como la puerta lateral corredera en furgonetas, y sus precios asequibles. De la mano de Nissan, en los años 80, gozó de gran éxito y popularidad hasta que desapareció en 1987, dejando un poso de simpatía en el imaginario nacional.
El relanzamiento tras la debacle de Nissan en Barcelona
Viene al caso recordar que en 2021 sucedió una triste noticia para la industria de automoción en España: el cierre de la factoría de Nissan en la Zona Franca de Barcelona. El efecto dominó fue devastador, con 3.000 empleos perdidos, 28 centros de trabajo y 69 proveedores afectados a lo largo de 37 municipios catalanes.
3 años después del cierre arrancaba la esperanza. El 20 de noviembre de 2024 se iniciaba la nueva aventura de EBRO, aprovechando en la medida de lo posible las antiguas instalaciones de Nissan. El milagro vino a través de una nueva compañía creada por la sociedad española EV Motors, propietaria al 60%, y por la empresa china CHERY, propietaria al 40%. CHERY es un gigante de la automoción con 22 años de antigüedad que opera en 80 mercados internacionales. Se han creado dos joint ventures, una con el objetivo de fabricar, Ebro Factory, y otra de comercializar, Ebro SUV.
La idea inicial para la fabricación ha sido importar subconjuntos y luego ensamblarlos en montaje DKD (Direct Knock Down), en una primera etapa sólo para los nuevos modelos de EBRO, que son en realidad adaptaciones de productos ya existentes de la marca china.
Han pasado apenas 9 meses y ya están trabajando en Ebro Factory 850 personas. La previsión es que el 1 de septiembre se inicie un tercer turno nocturno con 75 operarios adicionales y que antes de fin de año se incorporen más de 200 adicionales, absorbiendo progresivamente la mano de obra ocupada en Nissan hasta el cierre.
Una gran noticia que viene respaldada por el exitoso desarrollo comercial de la marca. Según informa Jorge Susaeta, director general adjunto de Ebro SUV, hasta la fecha de hoy se han comercializado en España en 2025 alrededor de 5.000 unidades, cifra nada desdeñable para una marca tan reciente, a través de 62 establecimientos comerciales operando en prácticamente todas las provincias españolas (faltan por el momento Zamora, la isla de Ibiza y la ciudad autónoma de Ceuta).
¿Cuál es el mejor SUV híbrido enchufable? Ponemos cara a cara al MG HS y al Ebro s700
La oferta comercial de EBRO es sencilla, con tres modelos SUV (s400, s700 y s800), que se caracterizan por ser muy amplios (s800 posee 7 plazas), prácticos y con una relación precio/producto muy atractiva, mirándose en el espejo de marcas de éxito tales como Dacia o MG. Se trata de una gama compuesta por versiones gasolina puras, híbridas autorrecargables e híbridas enchufables, que arranca en 22.900 euros y 149 euros al mes, con 7 años de garantía.
El lanzamiento publicitario me parece muy fresco, con un spot de tv simpático y bien posicionado, coronado por un claim ilusionante que incorpora un guiño a la historia de la marca: “el futuro siempre estuvo aquí”.
Han apostado por el “deporte rey”, apuntando claramente a una clientela de referencia de amplio espectro, y se han lanzado a patrocinar a la selección española de fútbol al menos hasta 2028, con lo que tendrá una relevante visibilidad en el próximo mundial de fútbol de 2026, probablemente el evento deportivo más importante del año. Toda una declaración de intenciones.
Ambiciosos planes de futuro
Y es que, efectivamente, las ambiciones tanto en el ámbito industrial como comercial son del tipo Think Big.
Desde el punto de vista del desarrollo de fabricación en sentido amplio, hay varios proyectos en ciernes. En primer lugar, la apertura, recién anunciada, por parte de CHERY, matriz de EBRO, de un aa partir del otoño de 2025. Una noticia excelente que trae puestos de trabajo de alto valor añadido a nuestro país.
En segundo lugar, el montaje de los primeros modelos de CHERY en Ebro Factory a partir del primer trimestre de 2026, en concreto los OMODA 5 y JAECOO 5 100% eléctricos, con lo que la fábrica barcelonesa comenzará a contribuir a la cifra de modelos cero emisiones montados en España, abriendo la puerta a futuras versiones de este género para la propia marca EBRO.
En tercer lugar, también el curso que viene está previsto poner en marcha un ala de “carrocerías” completamente nueva en la factoría barcelonesa, donde se comenzarán funciones de pintura, soldadura y ensamblaje para los modelos EBRO s400, s700 y s800, aumentando notablemente su valor añadido frente al montaje DKD.
Por último, la empresa GOODMAN, propietaria de los terrenos donde se sitúa Ebro Factory, cuenta en sus planes con la dedicación de 60.000 m2 adicionales para usos logísticos. Todo un plan conjunto está en marcha.
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En lo referente a la parte comercial, el desarrollo no ha hecho más que empezar y las ambiciones no tienen límite. El reto es consolidar una nueva marca de denominación histórica española y fabricada en España, y soñar a plazo con grandes cifras en el horizonte 2030.
Desde el punto de vista del marketing global, EBRO no pierde el tiempo y ya han preparado un prototipo 4×4 en fibra de carbono de look espectacular que va a competir en el rally Dakar 2026 y que está homologado en la categoría T1+ del Mundial FIA Rally-Raid (W2RC).
La idea es mostrar los valores de la marca en cuanto a resistencia, versatilidad, practicidad y, ¿por qué no?, deportividad a nivel internacional.
La expansión internacional también está en la agenda futura de EBRO y todo apunta a nuestro vecino Portugal como primera piedra de toque de lo que podrían ser muchas a plazo.
La impresión que me queda, tras estos primeros 9 meses de funcionamiento, es que la vía idónea de cooperación con las empresas chinas del automóvil es más la del ejemplo de EBRO que la de abrasarlos a aranceles. El consumidor español (y europeo) sale claramente favorecido y, de paso, la implantación progresiva de la movilidad 100% eléctrica, que parece una excelente oportunidad para EBRO en el futuro, si es capaz de comercializar en España modelos cero emisiones made in Spain a precios razonables y contribuir a dar el salto comercial que todos estamos esperando. Esperemos que den contenido a su tarjeta de presentación “el futuro siempre estuvo aquí”.
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Carlos Izquierdo, antiguo director de publicidad de Renault y responsable de comunicación en el proyecto del "vehículo eléctrico”, es actualmente profesor universitario y colaborador de movilidadelectrica.com. Sus textos llenos de sabiduría y una buena dosis de corriente eléctrica nos hacen reflexionar y estar al día.
